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Wenn ich in einem Projekt in die Runde frage, wie gut die Anwesenden den Kunden kennen, ernte ich erstaunte Blicke. Die meisten von uns meinen, ihre Kunden aus dem Effeff zu kennen und mehr als nur deren Position und Namen zu kennen. Dieses Wissen stammt wahrscheinlich nicht nur aus eigener Erfahrung, sondern auch aus Milieu-Studien, Marktforschungsergebnissen oder demographischen Auswertungen. Die Arbeit mit Personas ergänzt diese Kenntnisse und präsentiert Ihnen Ihren Kunden von einer ganz anderen Seite.

Ein Beispiel

Betrachten Sie bitte einmal eine typische soziodemografische Zielgruppenbeschreibung:
•    männlich
•    älter als 60 Jahre
•    mehr als 1 Mio. Jahreseinkommen
•    verheiratet, Kinder
•    lebt in einer Großstadt

Diese Daten treffen auf Milliarden Männer weltweit zu! In diese Beschreibung fällt z.B. Prinz Charles genauso wie Ozzy Osborne. Außer denselben soziodemographischen Zuschreibenden gibt es keinerlei andere Gemeinsamkeiten.

Personas präsentieren im Gegensatz dazu einen bestimmten Ausschnitt der Persönlichkeit Ihrer Zielgruppe. Sie bieten Ihnen die Möglichkeit, Forschungsergebnisse zu modellieren und zu kommunizieren, die Sie beobachtet oder anders zusammengetragen haben. Personas helfen dabei, verschiedene Entwürfe für verschiedene Persönlichkeitstypen zu gestalten.

Wie sieht eine Persona aus? Die Must-Haves

Eine Persona wird meistens als ein schriftliches Dokument dargestellt. Im Fokus steht das grundlegende Verständnis über den Nutzer selbst. Ich habe bereits eine Vielzahl an unterschiedlichen Persona-Dokumenten gesehen. Für ein gemeinsames Verständnis sind immer folgende Elemente wichtig:
•    Name
•    Alter, Lebensstand, Ausbildung, Beruf
•    Foto
•    typisches Zitat
•    kurze Beschreibung des Alltags/Umfelds (mit Herausforderungen)
•    Ziele (expliziter und impliziter Natur).

Natürlich können Sie noch andere Elemente hinzufügen, vor allem, wenn Sie ein lebendigeres Bild erstellen wollen. Dazu eignen sich Aussagen über Bedürfnisse und Wünsche, Verantwortlichkeiten, Motivationen, Einstellungen, Probleme etc. Passen Sie aber auf: Mehr bedeutet nicht gleich besser. Das Dokument sollte sich auf eine Seite erstrecken - alles andere wird in der Regel nicht gelesen.

Es muss aber nicht immer ein Dokument sein: Auch eine Holzpuppe eignet sich als Modell oder eine Collage. Egal, wofür Sie sich entscheiden: Je visueller, desto besser lässt sich damit arbeiten.

Einsatz von Personas

Jede wichtige Gruppe von Nutzern wird als eigene Persona dargestellt. Es ist durchaus nicht unüblich, in einem Projekt mit mehreren Personas parallel zu arbeiten.
Eine Persona entfaltet ihre Wirkung am besten, wenn Sie sie im Zusammenhang betrachten: Wie der Protagonist in einem Roman verfolgt die Persona in Ihrem Projekt ebenso gewisse Ziele und Szenarien, um letztlich wohlbehalten anzukommen. Ein Ziel steht dabei stellvertretend für ein Ergebnis und/oder einen Bedarf, der erreicht und erfüllt werden soll. Das Szenario stellt dar, wie eine Person mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in einem bestimmten Kontext interagiert, um letztlich das Ziel zu erreichen. Szenarien sind aus der Perspektive der Persona geschrieben und artikulieren Anwendungsfälle, die wahrscheinlich in der Zukunft passieren werden.

Wie entwickeln Sie nun eine Personas?

Personas können auf verschiedenen Wegen zum Leben erweckt werden:

•    Interviewen und/oder beobachten Sie eine ausreichende Anzahl an Menschen.
•    Finden Sie Muster in den Antworten der Befragten und fassen Sie diese zu Gruppen zusammen.
•    Entwerfen Sie archetypische Modelle dieser Gruppen, basierend auf den gefundenen Mustern.
•    Aus dem Verständnis der Nutzer heraus erstellen Sie ein benutzerzentriertes Szenario.
•    Teilen und diskutieren Sie diese Entwürfe mit den anderen Teammitgliedern.

Wann und wie werden Personas verwendet?

Am besten funktionieren Personas eingebettet in einem Prozess, der zu neuen Produkten oder Prozesse führt. Personas können und sollten während des gesamten Prozess verwendet werden. Sie eignen sich vor allem, um

Empathie aufzubauen: Personas helfen dabei, die Welt durch eine andere Brille zu sehen. Entscheidung können so getroffen werden, dass sie die wirklichen Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe erfüllen.

Einen Fokus zu entwickeln: Ein klares Ziel vor Augen zu haben ist notwendig, um die Prioritäten richtig zu setzen. Alleine schon dieser Schritt - zu definieren, wer Ihr Nutzer ist - veranschaulicht, dass es unmöglich ist, es jedem recht zu machen: Sie können nicht für jede Person dieselbe funktionierende Lösung haben. Gleichzeitig schützt Sie dieses Wissen davor, ein Produkt zu entwickeln, das „elastisch“ ist und sich ständig Ihrer eigenen Sicht anpasst.

Zu kommunizieren und Konsens zu bilden: Im Design Thinking arbeite ich immer in einem interdisziplinären Team. Dabei treffen Menschen mit unterschiedlichen Know-how, Wissen, Erfahrung und Perspektiven aufeinander. Personas unterstützen dabei, die Forschungsergebnisse so zu kommunizieren, dass alle auf demselben Wissenstand stehen - egal, ob sie bei einem Interview dabei waren oder nicht.

Entscheidungen zu treffen: Wenn Sie die Welt aus der Sicht des Anwenders sehen, erkennen Sie, wo der Haken liegt und was das eigentliche Problem ist. Muss eine Wahl getroffen werden, können Sie viel einfacher argumentieren: Schließlich repräsentiert ja die Persona die realen Daten und Forschungsergebnisse und liefert so eine logische, benutzerorientierte Antwort.

Wirksamkeit zu messen: Personas agieren vor allem dann als sinnvolle Stellvertreter einer Zielgruppe, wenn das Budget oder die Zeit nicht für einen interaktiven Prozess ausreicht. Wird bei einem Test zum Beispiel ein Problem sichtbar, liegt die Wahrscheinlichkeit nahe, dass die realen Nutzer ebenfalls vor einem Rätsel stehen werden.

Fazit

Als Menschen sind wir alle voreingenommen und sehen die Welt meist nur durch unsere eigene Brille. Die Schwierigkeit ist, sich dessen bewusst zu sein und sein eigenes Ego in Schach zu halten.
Zugegeben, nicht einmal der disziplinierteste und benutzerzentrierteste Berater agiert völlig unvoreingenommen. Als Profis nutzen wir alle unsere Fähigkeiten, um die besten Entscheidungen zu treffen (basierend auf der Kenntnis des Feldes, das Wissen der Wettbewerbsmärkten und unserer Berufserfahrung), aber einige Perspektive des Menschen sind eben egozentrischer als andere. Personas helfen dabei, sich bewusst zu sein, wann man eine Lösung für andere und wann für sich selbst entwickelt.

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Die Personas-Vorlage als Download

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