DT117: Wie Sie Kundenbedürfnisse und -erwartungen identifizieren

Der Kunde, das unbekannte Wesen?

Einige Kunden hören auf ihren Bauch, andere entscheiden sich eher rational und achten mehr auf Fakten, die meisten entscheiden aufgrund einer Mischung von beidem. Menschen lesen authentische und wahre Rezensionen, aber auch falsche. Sie glauben dann, das eine zu wollen, aber brauchen tun sie tatsächlich meistens etwas ganz anderes.

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Eine knifflige Aufgabe, denn als Design Thinker müssen Sie all das verstehen und trotzdem die wahren Bedürfnisse und Erwartungen Ihres Kunden erkennen.

Bedürfnisse ≠ Wünsche ≠ Erwartungen

Stellen Sie sich vor, Sie beobachten, wie jemand in den Supermarkt geht, sich auf den Bauch greift und sagt, dass er einen Hunger verspürt. Schnurstracks geht er zum Süßigkeitenstand und holt sich einen Schokoriegel. Dieser Kunde hat offensichtlich das Bedürfnis, seinen Hunger zu stillen und Sie wissen, dass er eher zu einem nahrhaften Essen greifen sollte. Aber irgendwie wäre es anmaßend bzw. bevormundend, ihm zu sagen, dass seine eigene Lösung nicht die beste ist. Wer sagt, dass der Schokoriegel für ihn persönlich nicht auch die größere Befriedigung bringt?

Wünsche und Bedürfnisse sind nicht dasselbe, denn dahinter stecken unterschiedliche Motive und eine genaue Differenzierung ist wichtig.

  • Wünsche: etwas, das man gern haben möchte.
  • Bedürfnisse: ein Zustand oder Erleben eines Mangels, verbunden mit dem Wunsch ihn zu beheben.
  • Erwartungen: eine Annahme darüber, was jemand tun wird (antizipatorische Erwartung) bzw. was jemand tun sollte (normative Erwartung). Erwartungen sind die erhofften Umstände eines Kaufs. Sie umfassen alle Schritte einer Customer Journey, die verschiedenen Interaktionen mit einem Unternehmen, die Auswirkungen des Kaufs und der Erfahrung, die Vorteile und die Emotionen. Kunden bewerten die Leistung eines Unternehmens aufgrund dessen Fähigkeit, ihre Erwartungen zu erfüllen.

Zwei Wege, um die wahren Bedürfnisse aufzudecken

1. Differenzieren Sie vorhandenes Feedback und kategorisieren Sie es

Es ergibt Sinn, das Feedback zu hinterfragen. Dadurch erkennen Sie Muster und Annahmen, sehen aber auch, wie Menschen sich verhalten. Aber Achtung, es ist ein kontinuierlicher Prozess, d.h. Sie sollten das regelmäßig tun.
Es gibt verschiedene Wege, Kundenfeedback zu sammeln:

  • E-Mail- und Kontaktformulare
  • Umfragen
  • Interviews
  • Reviews in social medias/online Plattformen
  • Kommentarfelder

Die Auswertung solcher Rückmeldungen ist allerdings sehr anfällig für subjektive Verzerrungen, weil sie oft schriftlicher Natur sind. Um verlässliche Schlussfolgerungen zu ziehen, muss der Input gesammelt und kategorisiert werden.

2. Gewinnen Sie Insights aus den Gesprächen

Hören Sie genau zu, fragen Sie nach und differenzieren Sie, um die wahre Motivation zu verstehen. Die richtigen Fragen zu stellen ist so wichtig, weil viele Kunden nicht unterscheiden können.

Viele Menschen wissen, was sie wollen oder brauchen, haben aber Schwierigkeiten, das auch in Worte zu fassen. Vielleicht liegt es darin, dass die Terminologie nicht die richtige ist, deswegen fragen Sie nach, ob Sie beide vom gleichen sprechen.

Andere Kunden sind sich auch gar nicht klar, was sie eigentlich wollen oder brauchen. Sie brauchen einfach mehr Informationen, um zu wissen, was für sie am besten ist.
Dabei helfen Fragen wie "Was möchten Sie als Ergebnis haben?"
"Was ist das Problem, das Sie lösen wollen?"
Mit solchen Fragen weisen Sie auf den tatsächlichen Nutzen hin.

"Wie viel wollen Sie ausgeben?"
Geld ist für fast jeden Kunden wichtig. Aber es kann für sie schwierig sein, in einem bestimmten Produktbereich einen guten oder einen schlechten Preis für den Wert zu erkennen.

Fragen Sie immer nach

"Hätte ich die Leute gefragt, was sie wollten, hätten sie nach einem schnelleren Pferd gefragt."

Fords Zitat sagt viel über Innovation aus, aber auch über Kundenbedürfnisse und Erwartungen. Manchmal hat der Kunde nicht die notwendigen Informationen, um direkt das für ihn beste Produkt zu finden. Ford verstand, dass Menschen einerseits bekommen sollten, was sie wollen und was sie glauben, dass die richtige Wahl ist. Aber dennoch gilt es darum, das wahre Bedürfnis hinter dem Wunsch zu erfüllen.
Mit einem Mix aus Flexibilität, Respekt, Know-how und den richtigen Fragen erfahren Sie, was Ihre Kunden auf lange Sicht oder in einer kurzen Begegnung wirklich glücklich machen wird.

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