Von Ingrid Gerstbach

Menschen erzählen sich seit Beginn der Menschheit Geschichten. Dadurch transportieren sie ihre persönlichen Höhepunkte und die wichtigsten Moment, in denen sie etwas gelernt haben. Sie erzählen von ihren Werten, Motivationen, Frustrationen und Erfolge. Im Design Thinking fragen wir immer nach Geschichten. Mit Geschichten meine ich aber nicht die Aufzählung von Ereignissen, die letztlich zu einem Ergebnis führen.

Wenn Menschen in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung investieren, investieren sie zumindest teilweise in deine Geschichte. Unternehmen sind nicht nur Schnappschüsse von zeitlichen Ergebnissen. Wie Menschen Erzählungen wahrnehmen, beeinflusst, wie viel Vertrauen sie in das Unternehmen setzen. Denn auch ein sehr frühes Produkt oder Start-up gewinnt Kunden, wenn die Erzählung eine überzeugende Zukunft verdeutlicht, an der Menschen teilnehmen wollen. Denn Werte beeinflussen maßgeblich unsere Kaufentscheidungen. So zeigt eine Studie, dass 70% der Millenials mehr für Marken ausgeben, die Sachen unterstützen, die sie interessieren.

Der Hormoncocktail sorgt für den Kick

Aber was passiert eigentlich, wenn wir eine gute Story hören? Eine gut erzählte Geschichte aktiviert verschiedene Areale im Gehirn. Die neuronale Kopplung erlaubt uns, neu erlangtes Wissen für unseren eigenen Alltag anzuwenden. Das Gehirn ordnet eine Geschichte als Erlebnis ein, das wiederum leichter abgespeichert werden kann, weil wir uns so einfacher mit anderen Personen identifizieren können oder uns in bestimmten Situationen wiedererkennen.

Zunächst produziert der Körper Cortisol. Das hilft uns dabei, wach und aufmerksam zu bleiben, vor allem, wenn es um potenzielle Bedrohungen in unserer Umwelt oder etwas Schmerzhaftes in einer Geschichte geht.

Ein positives Ereignis in einer Geschichte bringt unser Gehirn dazu, das Hormon Dopamin freizusetzen. Während Cortisol dafür sorgt, dass wir wach bleiben, hilft Dopamin dabei, dass wir weiterhin mit Lust zuhören.

Das Empathie-Hormon

2009 erschien eine Studie, die von einem weiteren Wunderhormon erzählt, das beim Geschichtenerzählen wirkt. Dabei wurden die Probanden gebeten, einer Geschichte eines Vaters zu folgen, dessen Sohn an Krebs stirbt und der danach verzweifelt nach einem Weg, sich mit seinem Sohn zu verbinden, sucht. Das andere Video zeigt einen Spaziergang von Vater und Sohn im Zoo. Dass das erste Video für mehr Anstrengung sorgte, ist nicht weiter überraschend. Der Fakt aber, dass mehr als 47% der Zuseher des ersten Videos mehr Empathie für die Charaktere im Video aufbrachten, schon. Nach dem Zusehen wurden die Probanden gebeten, Geld zu spenden. Dabei fanden die Wissenschaftler heraus, dass diejenigen mehr spendeten, die am meisten Cortisol und Oxytocin produzierten.

Als soziale Wesen hängen wir von anderen ab, wenn es um unser eigenes Überleben und Glück geht. Oxytocin hilft dabei, diesen Zustand zu produzieren, indem wir uns in der Umgebung beginnen sicher zu fühlen und zur Zusammenarbeit mit anderen motiviert werden. Denn es steigert unser Empathie-Empfinden.

Oxytocin entsteht aber auch dann, wenn wir einander (gute) Geschichten erzählen. Das erklärt das Gefühl der Macht, das Sie vielleicht spüren, nachdem James Bond die Welt rettet, und Ihrer Motivation sich ebenfalls wie der Held für das Gute einzusetzen. Charaktergetriebene Geschichten mit emotionalen Inhalten führen zu einem besseren Verständnis der Werte und der Hintergründe.

Storytelling im Design Thinking

In unseren Workshops arbeiten wir immer mit Geschichten. Wir lassen uns diese direkt vom Kunden erzählen oder fragen danach, welchen Hintergrund das Ganze hat. Und wenn wir Produkte oder Dienstleistungen erarbeitet haben, verpacken wir das ganze wiederum in eine Geschichte, die wir dem Kunden erzählen. Wie ist es zu diesem Produkt gekommen? Welche Werte treibt das Unternehmen kann? Wie können wir damit Menschen unterstützen, deren Leben zu verändern oder zu verbessern? All diese Fragen führen letztlich zu den Schlüsselelementen, die Informationen überzeugend und unvergesslich machen. Dazu kommt noch, dass Menschen wesentlich motivierter sind, wenn es darum, wie sich das Leben verbessert - mehr als wenn es darum geht, wie sich Dienstleistungen verkaufen könnten. Die Beschreibung einer misslichen Situation eines echten Kunden, hilft dabei, dass wir wirklich eine Lösung finden wollen und nachdenken.

Jeder hat Geschichten, die es lohnt zu teilen. Welches Motiv, welche Geschichte führt jemanden dazu, sich für andere einzusetzen? Warum ist es demjenigen so wichtig und welche Barrieren mussten überwunden werden? Genau solche Geschichten geben Orientierung und unterstützen bei der täglichen Entscheidungsfindung sowie die Motivation.

Wenn Sie motivieren, überzeugen oder sich an Ihre Motive erinnern möchten, beginnen Sie mit einer Geschichte über den eigenen Weg. So erreichen Sie die Herzen der Menschen - indem sie zuerst ihre Gehirne ansprechen.

Zum Schluss eine kurze Geschichte

Zu Beginn des Studiums wurde Studenten ein Fragebogen ausgehändigt. Die meisten Fragen drehten sich rund um die eigene Motivation. Aber es waren auch Fragen zur Uni selbst darunter. Die letzte Frage war aber eine ganz besondere, denn sie fragte nach dem Namen der Frau, die regelmäßig den Hörsaal reinigt. Zwar haben alle Studenten die Dame mit den dunklen Haaren und dem freundlichen Lächeln bereits gesehen, einige haben auch mit ihr gesprochen und konnten ihren Akzent beschreiben, aber keiner wusste ihren Namen.

Die Studenten fragten den Professor nach dem Grund der Frage und inwiefern die Antwort auf diese eine Frage die Gesamtnote beeinflussen würde. "In Ihrer gesamten Laufbahn werden Sie viele Menschen kennenlernen. Und jeder einzelne von ihnen ist wichtig und verdient Ihre Aufmerksamkeit, Ihren Respekt und Ihre Zuwendung."
Diese Lektion vergaßen die Studenten nie, genauso wie den Namen der Reinigungsdame, nach dem er sich kurz darauf bei ihr erkundigten. Sie hieß Mirjana.