Von Ingrid Gerstbach

Design Thinking setzt auf das direkte Gespräch, wenn es darum geht, die Bedürfnisse der Menschen wirklich zu verstehen oder Feedback einzuholen. Dabei zählt viel weniger die Quantität, als die Qualität der geführten Interviews.

Ich habe lange Zeit im Bereich der Projektleitung für ein Mystery Shopping Unternehmen gearbeitet. Dabei war meine Aufgabe, die Projekte so aufzusetzen, dass die Unternehmen Kunden-Feedback erhalten, mit dem sie etwas anfangen können. Allerdings ist das erstens nicht so einfach, weil die Kundenerlebnisse nicht real sind und zweitens meiner Erfahrung nach auch nicht sinnvoll, weil die Unternehmen selber raus zum echten Kunden müssen, denn nur so erhalten sie wirklich Feedback, das ihnen weiterhilft.

Nicht nur Mystery Shopping Anbieter, sondern auch Marktforschungsunternehmen versuchen in kürzester Zeit so viele Gespräche wie möglich zu führen, um die Nachfrage nach Produkten zu beurteilen oder festzustellen, welche Funktionen tatsächlich gefragt sind. Allerdings werden dabei oft folgende Punkte vergessen:

  • Spezifische Fragen sind wichtig und geben Auskunft. Manches Mal sind Folgefragen für das Verständnis wichtig.
  • Interviews aufzuzeichnen: Das hilft dem Interviewer dabei, dass er oder sie sich tatsächlich auf das Gespräch einlassen kann und so keine Angst zu haben braucht, wichtige Hinweise und Details zu übersehen (eine Alternative sind Partnerinterviews, bei dem der eine befragt und der andere die Reaktionen etc. notiert)
  • Den Alltag der Befragten zeigen lassen: Menschen sind von Natur aus notorisch unzuverlässig. So kommt es mitunter vor, dass z.B. vergessen wird, Dinge zu erwähnen, die ihnen als selbstverständlich erscheinen.
  • Mitnahme eines visuellen Prototyps mit dem der Interviewte agieren kann und sieht, was tatsächlich gemeint ist.

Natürlich ist es großartig, wenn Unternehmen in kurzer Zeit so viele potenzielle Kunden ansprechen können. Das setzt allerdings voraus, dass sie auch ein großes Team haben, das nur Interviews führt und dadurch wenig bis gar nicht in die Entwicklung miteinbezogen werden kann - einfach, weil die Zeit fehlt.

Um das Meiste aus Ihren Interviews zu holen, habe ich Ihnen hier ein paar Tipps aus dem Design Thinking zusammengefasst:

  1. Finden Sie als erstes heraus, was Sie eigentlich wissen wollen
    Warum führen Sie diese Interviews? Wollen Sie bestimmte Fragen beantwortet haben oder eher Vorannahmen testen? Was ist Ihr Ziel? Machen Sie sich im Team zunächst Gedanken, was Sie eigentlich von den Interviews erwarten und stellen Sie danach einen entsprechenden Schlachtplan auf.
     
  2. Fragen Sie die richtigen Leute
    Wer kann Ihre Fragen wirklich beantworten? Wenn Sie einen Prozess verbessern wollen, wer sind die Beteiligten im Unternehmen? Wer kann Ihnen weiterhelfen, wen sollten Sie noch fragen ? Erstellen Sie eine Liste mit Personen, die Sie unbedingt fragen wollen, aber auch mit denjenigen, die Ihnen Tipps geben, wen Sie noch auf Ihre Interviewliste setzen können.
     
  3. Schreiben Sie sich einen Gesprächsleitfaden
    Arbeiten Sie organisiert. Verwenden Sie vorgefertigte Fragen, um einen Plan für Ihre Interviews zu erstellen. Ein einheitliches Format macht es einfacher, Ihre Ergebnisse später zusammenzufassen und zu vergleichen. Aber vergessen Sie nicht: Halten Sie sich nicht stur an den Leitfaden, sondern bleiben Sie im Gespräch interessiert und offen für überraschende Wendungen.
     
  4. Holen Sie sich echte Reaktionen auf Ihren Prototyp
    Was können Sie Ihrem Interviewpartner zeigen? Auch die Website eines Konkurrenten oder Ihre eigene Website ist besser als nichts. Wenn die Menschen etwas Reales zu sehen bekommen, lernen Sie viel mehr, als wenn Ihnen die Leute nur sagen, was sie denken oder was sie tun würden.
     
  5. Bleiben Sie zurückhaltend und hören Sie vor allem zu
    Vor allem, wenn Sie einen Prototyp haben, der bereits im Verkauf ist, oder ein Prozess, der schon optimiert wurde, kann es schwierig sein, zuzuhören und nicht zu verkaufen. Stellen Sie offene Fragen, vermeiden Sie Ja-Nein- und Suggestivfragen und haben Sie keine Angst vor eventuell negativen Antworten.
     
  6. Fassen Sie Ihre „Lessons learned“ zusammen
    Gab es irgendwelche Muster in den Interviews? Was hat gut geklappt, was weniger gut? Nehmen Sie sich Zeit, um zusammenzufassen, was Sie in den Interviews gelernt und gehört haben. Seien Sie ruhig kritisch mit sich selbst, aber zerfleischen Sie sich bitte nicht!

Fazit

Viele Unternehmer haben bereits die Wichtigkeit erkannt, den Kunden und Nutzer in ihre Überlegungen und Entwicklungen miteinzubeziehen. Mit ein wenig mehr Aufwand können Sie aber noch viel mehr aus den einzelnen Interviews holen. Versuchen Sie es doch einmal - es zahlt sich aus!