Von Ingrid Gerstbach

Was ist das?

Journey Mapping deckt Erfahrung eines Kunden oder Nutzers auf, wie er oder sie mit einem Unternehmen im Prozess, mit dem Produkt oder einer Dienstleistung interagiert. Der besondere Augenmerk liegt dabei auf den emotionalen Höhen und Tiefen und die Bedeutung, die diese Erfahrung für den Nutzer/Kunden hat. Dieses Werkzeug ist Teil eines ethnographischen Ansatzes, um Personen in realen Umgebungen zu untersuchen statt sie beispielsweise in einem Interviews oder in Fokusgruppen zu befragen.

Das Ziel ist, „pain points“ des Nutzers/Kundens zu identifizieren und zu überlegen, wie diese reduziert werden können bzw. wie emotionale Höhepunkte erhalten und gesteigert werden können.

Dazu wird eine Art Landkarte erstellt, die die ersten Berührungen und Erfahrungen unserer Zielperson mit dem Unternehmen visualisiert und weitere wichtige Erlebnisse des Kunden/Nutzers aufzeigt.
Diese sind der eigentliche Schlüssel für Veränderungen und zentraler Dreh- und Angelpunkt aller Emotionen. Sensorischen Informationen strömen durch unsere Sinnessysteme, um dann sofort in unserem limbischen System verarbeitet zu werden. Sobald unser Hirn eine Nachricht erreicht, sendet der Kortex die Frage aus, ob wir uns damit gut oder schlecht fühlen. Zu verstehen, welche wirklichen Gefühle ein Kunden/Nutzer mit dem Unternehmen verknüpft, ist von unsagbarem Wert und hilft dem Unternehmen enorm weiter.

Ein Grund, warum Veränderungsprojekten oder Entwicklungen neuer Ideen scheitern, ist, dass Unternehmen oftmals falsch einschätzen, was der Kunde wirklich will und sucht. Das Ziel eines Projektes sollte deswegen sein, ein tieferes Verständnis von dem, was die Menschen wirklich wollen, zu entwickeln.

Beispie Sonntagsfrühstück: Menschen kaufen nicht einfach ein Frühstück am Sonntag, sie kaufen sich eine entspannte Zeit mit der Familie. Das soll heißen: Es geht nicht um das Produkt, das Sie verkaufen, es geht vielmehr um den Wert, den Sie dadurch im Leben des Nutzers schaffen.

Tieferes Verständnis für Probleme, Frustrationen, aber auch Wünsche an das Leben, ist der wichtigste Türöffner für Unternehmen, die profitabel wachsen wollen.

Wenn ein Kunde nach einem neuen Angebot fragt, sind die Chancen groß, dass er sich auch beim Konkurrenten umsehen wird bzw. sich bereits umgesehen hat. Daher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das neue Angebot zu einer Differenzierung führen wird, eher bescheiden. Der wahre Schatz liegt in den Bedürfnissen, die der Nutzer/Kunde hat, bei denen er aber nicht in der Lage ist, sie zu artikulieren.

Journey Mapping bietet einen systematischen Weg, um diese versteckten Bedürfnisse aufzudecken. Wenn wir bestehende Gewohnheiten ändern wollen, müssen wir zuerst verstehen, wie die momentanen Gewohnheiten funktionieren.

Dazu gehen Sie auf eine emphatische Reise mit Ihrem Kunden und fangen so seine aktuellen Erfahrungen durch das Sammeln von Daten aus Beobachtung und Befragung ein. Dabei wird versucht, dass eben genau diese Erfahrung verstanden wird. Die Methode hilft dabei, unerfüllte Bedürfnisse zu beschreiben und zu verstehen, wo es Verbesserungen im Prozess geben könnte. Es geht nicht darum zu beweisen, dass sich eine Idee lohnt. Stattdessen wird diese Methode eingesetzt, um Ideen  zu generieren, die nachher in einem Prototyp umgesetzt werden können.

Wann Journey Mapping eingesetzt wird

In der Explorationsphase eines Wachstumsprozesses hilft diese Methode enorm, um neue Ideen zu entwickeln.
In der Konzeptentwicklung wird das Ergebnis der Journey Map nicht auf die tatsächlichen Erfahrungen der Kunden oder Nutzer ausgerichtet, sondern auf das, was Sie als Ideal betrachten.
In späteren Phasen des Prozesses, kann die Journey Map als erster Prototyp der neuen Erfahrungsidee dienen. .

Wie die Journey Map erstellt wird

In der Regel funktioniert der Prozess wie folgt:

  1. Suchen Sie zunächst nach dem Kunden/Nutzer, der Person, deren Erfahrung und Verhalten Sie besser verstehen möchten. Verbringen Sie einige Zeit in dem Umfeld, in dem der Kunde/Nutzer mit Ihrem Angebot in Berührung kommt.
     
  2.  Beschreiben Sie Ihre hypothetische Sicht der Reise Ihres Kunden/Nutzers vom Anfang bis zum Ende. Achten Sie darauf, dass Sie alle Schritte aufgliedern und nicht nur die, an denen Ihr Unternehmen beteiligt ist.
     
  3. Halten Ausschau nach einer kleinen Anzahl von Kunden/Nutzer (in der Regel 12 bis 20), die den für Sie interessanten Bereich an demographischen Eigenschaften abdecken.
     
  4. Führen Sie ein paar Interviews durch, um ganz sicher zu sein, dass Sie wirklich alle Schritte genau erfasst und die notwendigen Informationen erhalten haben. Das ist harte Arbeit und schwieriger als Sie vielleicht an dieser Stelle denken.
     
  5. Finalisieren Sie Ihre Beobachtungen und Hypothesen und führen Sie die restlichen Interviews durch, bei denen Sie sich auf die emotionalen Höhen und Tiefen der Erfahrung konzentrieren. Am besten machen Sie das in Zweierteams: Das ermöglicht den Interviewer seine volle Aufmerksamkeit auf die befragte Person zu lenken, während die zweite Person Notizen macht. Stellen Sie auch immer offene und "Warum"-Fragen (siehe Blog).
     
  6.  Arbeiten Sie die wesentlichen Momente und wichtigsten Themen aus den Interviews heraus. Das ist eine intensive und sehr wichtige Phase, um den Sinn dahinter zu verstehen. Dieser Sinn gibt dem ganzen Forschungsergebnis einen neuen Rahmen, der wiederum Ausgangsbasis für Veränderungen ist. Dazu fassen ihre Erkenntnisse und Informationen aus den einzelnen Interviews auf einer einzigen Seite zusammen. Danach schreiben Sie auf einem Flip-Chart Blatt den Namen der einzelnen Interviews und erarbeiten gemeinsam im Team daraus die wichtigsten emotionalen Höhen und Tiefen. Wenn Sie alle Aussagen gesammelt haben, können Sie beginnen, diese in Gruppen und Themen zu ordnen.
     
  7. Nehmen Sie nun all diese Themen her und suchen Sie nach einer Gemeinsamkeit, die Ihnen dabei hilft, auch Unterschiede in den gesammelten Informationen zu erkennen.

Eine noch wirkungsvollere Variante des Journey Mapping Prozess entsteht, wenn Sie dazu mit Personas arbeiten:

  • Suchen Sie die zwei aufschlussreichsten Persönlichkeiten heraus und betrachten Sie näher deren Eigenschaften. Erstellen Sie anhand derer eine 2 × 2-Matrix.
     
  • Jeden Befragten stellen Sie nun in einen der vier Quadranten der Matrix - der archetypischen Form Ihrer "Personas“. Beschreiben Sie nun den Archetyp so vollständig wie möglich und konzentrieren Sie sich dabei auf die ethnographischen Daten und Persönlichkeitseigenschaften, die diesen Archetyp so einzigartig machen.
     
  • Ordnen Sie nun eine jede Erfahrung einer Persona zu. Bei gemeinsamer Betrachtung sollten Sie nun eine Reihe an Gemeinsamkeiten sehen. Das sind die sogenannten „paint points“, die stellvertretend für die aussichtsreichsten Ideen und Innovationen für diesen Kundentyp stehen und als Ausgangspunkt für die Entwicklung dienen.

Journey Mapping unterscheidet sich wesentlich von anderen Marktforschungstools wie Gruppenbefragungen, Fokusgruppen und Umfragen. Viele Manager tun sich schwer beim Umgang mit den Ergebnissen der ethnographischen Daten, da die Anzahl der Probanden viel kleiner als sonst ist. Aber es ist eine bewusste Entscheidung, die Stichprobe möglichst gering anzusiedeln, da die Datenerhebung sehr viel tiefer und intensiver ist.

Das Verfahren verwendet parallel Methoden wie die Beobachtung und Interviews (idealerweise beides in Echtzeit, also während der Kunde die Erfahrung macht). Offene Fragen können mit Videos oder Fotos gut ergänzt werden.

Mit dieser Methode werden Sie keine verallgemeinerbaren oder statistisch signifikante Ergebnisse erzielen, sie "beweisen" per se nichts. Aber es ist ein exploratives Forschungsinstrument in einer frühen Phasen eines Innovationsprozesses, um das kreative Denken auf die unausgesprochenen Bedürfnisse der Kunden und Nutzer zu lenken, die Sie bei größeren Stichproben kaum bekommen werden.
Das Ziel ist nicht, eine Reihe an Empfehlungen für Maßnahmen zu produzieren. Sondern es sollen mehrere Hypothesen erzeugt werden, die danach getestet werden können.

Manager brauchen oft Daten und Zahlen und fragen nach dem prozentuellen Anteil der Personas im Markt. Aber das ist der falsche Ansatz. Personas sollen gar nicht das eigentliche Zielmarktsegmente darstellen. Vielmehr sind Personas Hilfsmittel, die einen tieferen Einblicke in die verschiedenen Erfahrungen möglich machen sollen, um damit das Erlebnis und die Erfahrungen des Kunden oder Nutzers zu verbessern. Deswegen sind Personas mit psychischen Eigenschaften statt mit demographischen versehen. Sie wollen die traditionelle Segmentierung nach Kategorien wie Geschlecht, Einkommen und Familienstand überwinden und so neue Einblicke in die Wirklichkeit erlauben.

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