Von Ingrid Gerstbach

1978 hat Noriaki Kano, Professor an der Universität Tokio, eine These aufgestellt, wonach die Kundenzufriedenheit direkt im Zusammenhang mit der Erfüllung von Kundenanforderungen steht. Daraus entwickelte der schlaue Professor das Kano-Modell, dass dabei hilft, die Kunden zu verstehen, ihre Zufriedenheit zu messen und  ihre Wünsche und Erwartungen für die Produktentwicklung zu erfassen.

Spannend dabei ist, dass die Kundenzufriedenheit durch Erfüllung selbstverständlicher Erwartungen (Basisfaktoren) bzw. expliziter Wünsche (Leistungsanforderungen) nur begrenzt zunimmt. Zwar wird durch diese Faktoren die Zufriedenheit nicht gesteigert, allerdings lässt sich die Unzufriedenheit verhindern. Soll der Kunde allerdings begeistert werden, muss man ihm demnach einen Faktor bieten, der einerseits einen hohen Nutzen stiftet, andererseits aber von ihm nicht erwartet wird (Begeisterungsfaktoren).

Vor allem in der Produktentwicklung, bei der Differenzierung von Konkurrenzprodukten, ist das Kano Modell von großem Wert. Damit lassen sich relativ einfach die eigenen Produkte überprüfen, ob diese im Gegensatz zum Wettbewerb wesentliche Stärken aufweisen bzw. inwiefern sie den Kunden begeistern können.

Beispiel Auto

Als Beispiel nehmen wir an dieser Stelle ein Auto. Otto Normalverbraucher erwartet, dass es einen Motor, Bremsen und Räder hat und nach Anstarten losfährt. Wir wären maßlos enttäuscht, sollte das nicht der Fall sein. Andererseits reicht es Otto aus, wenn die Bremsen einfach, aber sicher funktionieren. Dabei kann die Bremse noch so gut funktionieren, aber Begeisterungsstürme werden dabei nicht geweckt (selbstverständliche Erwartung). Wäre die Bremse nicht brauchbar, wäre der Kunde maßlos enttäuscht (im Diagramm links unten).

Anders vielleicht die Motorleistung, bei der wir eine Art Proportionalität vorfinden: Schwache Motorleistung enttäuscht Otto. Aber jedes PS mehr lässt sein Herz höher schlagen und den Begeisterungsfaktor nach oben schnellen.

Es gibt auch Features, die erst vermisst werden, wenn wir den Nutzen verstanden haben. So ähnlich dürfte es sich beim Airbag abgespielt haben: Vor seiner Erfindung wurde er nicht vermisst. Solange ein Zusatzfeature nicht funktioniert oder der Einsatz nicht klar kommuniziert wurde, reagiert der Kunde gelangweilt. Mit der Nutzenerkenntnis steigt auch die Begeisterung.

Es gibt auch unerhebliche Merkmale, die sowohl bei Vorhandensein als auch beim Fehlen nicht wirklich Interesse bei Otto Normalverbraucher wecken. Das Schiebedach zum Beispiel stiftet weder Zufriedenheit, noch Unzufriedenheit.

Andere Merkmale wiederum wie die fehlende TÜV Plakette oder der kaputte Blinker führen zu Unzufriedenheit, ist die TÜV Plakette aber da und der Blinker funktioniert einwandfrei, führt das wiederum nicht zur Zufriedenheit (Rückweisungs-Merkmale).

Beispiel Mitarbeiter

Das Modell lässt sich aber nicht nur bei Produkten, sondern auch bei Dienstleistungen einsetzen: Wenn ein Mitarbeiter seine Arbeit nach Plan verrichtet, wird der Chef zufrieden sein, aber nicht unbedingt jedes Mal vor Freude in die Hände klatschen, wenn er den Mitarbeiter sieht. Hat dieser Mitarbeiter aber eine sehr gute Idee, die er auch noch umsetzt und dadurch zu einem neuen Kunden verhilft, wird der Chef seinen Mitarbeiter wohl mit anderen Augen sehen.

Die eigentliche Herausforderung dieses Modells ist es, an die Daten zu gelangen. Am besten eignet sich dazu das Interview oder die Befragung, die sehr schnell monoton wird und einen gewissen Einsatz vom Kunden verlangt.

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